Godt bærekraftsarbeid kan bedre bedriftens «employer brand»

– Vi startet med en hypotese om at den grønne omstillingen ikke bare vil hjelpe bedrifter med å rekruttere de beste, men også med å holde på dem. Det vi fant var enda mer interessant, sier Birte Nettelhorst Bærheim, MBA-student ved Universitetet i Agder.

Sammen med sine medstudenter Cathrine Sirevåg Andreassen og Silje Roland Sevenius står hun bak masteroppgaven «Styrker en bærekraftsprofil bedriftens employer brand?».

Begrepsfrustrasjon

I forbindelse med oppgaven utførte de dybdeintervjuer med tolv ledere i Agder og Rogaland, både bærekraftsansvarlige og andre ledere, og i disse samtalene avdekket de en utbredt frustrasjon rundt bærekraftsbegrepet.

– Alle informantene uttrykte at begrepet føles for vidt og vagt. Det blir rett og slett uoverkommelig å jobbe med, forteller Andreassen.

Som svar på denne utfordringen har de utviklet en ny modell for å gjøre bærekraftsarbeidet mer håndgripelig. Modellen bygger på fire hovedkomponenter: transparens, produkter, interessenter og ringvirkninger, med innovasjon som en gjennomgående faktor.

– Vi ville bruke uttrykk som de fleste kjenner og kan relatere til sin arbeidshverdag. Dette er mer effektivt enn forkortelser av engelske setninger og begreper som folk er usikre på betydningen av. Istedenfor å snakke om «dobbel vesentlighetsanalyse», kan man like godt si «forenklet risikoanalyse for bedriften» – og den analysen gjør man jo gjerne allerede, sier Sevenius.

«Bærekraft i inkognito»

Et viktig grep de tre studentene tok, var at de ikke fortalte sine tolv informanter hva oppgaven egentlig skulle handle om. De presenterte det bare som en oppgave innenfor ledelse, og informasjonen informantene fikk i forkant gikk bare på hva som gjorde en arbeidsgiver attraktiv.

– Under intervjuene snakket vi om de fire elementene i modellen vår og fikk dem til å fortelle hvordan de jobbet med hvert enkelt element. Og så, først sånn omtrent to tredjedeler inn i samtalen, «avslørte» vi at oppgaven egentlig handler om bærekraft, sier Bærheim.

Det viste seg å være et grep som fikk mye større betydning enn de tre hadde sett for seg, fordi det i enda sterkere grad enn antatt påvirket både samtalen og måten informantene formulerte svarene sine på.

– Før vi avslørte bærekraftsvinklingen, la lederne vekt på å snakke om at bedriften deres var et attraktivt sted å jobbe fordi de hadde «kontroll» og «styr på ting» og «ting på stell», alle sånne uttrykk. Det overrasket oss, for vi antok jo at selskapsstyring var noe vi i Norge tok for gitt, men det var vesentlig hos alle informantene. Så, når vi begynte å snakke om bærekraft, dukket transparens opp som et sentralt begrep, sier Sevenius.

– Ja, så fort samtalen dreide seg mot bærekraft, kom miljø i førersetet og fikk forrang hos de aller fleste. Da opplevde mange det som litt… kynisk og kapitalistisk å snakke om økonomi og overskudd. Bærekraft handler jo om ESG, altså Environment, Social og Governance, men realiteten er at det er jo ikke bærekraftig for en bedrift å ikke tjene penger, sier Andreassen.

– Det var nok derfor mange av respondentene lo litt også, da vi brakte inn bærekraft. Vi gjorde jo det etter å ha snakket en stund om forhold som absolutt er relevante for det begrepet, men som faller inn under S eller G i ESG. De var enige i at det er uheldig om disse forholdene skal komme i andre rekke i diskusjoner om bærekraft, og der kan nok modellen vår være viktig, mener Bærheim.

– Et solid arbeid

Økonomi24 har vært i kontakt med rådgiveren til de tre, Førsteamanuensis Tor Geir Kvinen i Institutt for ledelse og innovasjon ved Universitetet i Agder.

– Dette er tre iherdige studenter som har lagt ned et solid arbeid i sin avsluttende masteroppgave, slår han fast.

– Gjennom oppgaven har studentene gitt økt kunnskap på hvordan en bærekraftsprofil kan styrke bedriftens employer branding. Begrepet bærekraftsprofil brukes utbredt som et moteord i næringslivet, men det var frem ingen definisjon av begrepet. Studentene har definert begrepet og laget en ny operasjonell modell forankret i empiri. 

Ifølge Kvinen viser oppgaven at når organisasjoner anvender virksomheters verdier og etiske ansvar, samt kommuniserer sin bærekraftsprofil, vil virksomhetene kunne styrke sitt employer brand i et konkurranseutsatt arbeidsmarked.

– Mitt ansvar har vært å veilede studentene i sin masteroppgave. Nå gjenstår en intern og ekstern sensur av oppgaven som er utenfor mitt ansvarsområde.

Aktuell problemstilling

Store selskaper vil allerede måtte rapportere på bærekraft gjennom EUs nye CSRD-direktiv og ESRS-standarder for inneværende regnskapsår. Oppgaven belyser med andre ord en problemstilling som er aktuell for dem allerede, selv om undersøkelser viser at en betydelig andel knapt har begynt arbeidet – særlig blant de «nest største» bedriftene. 

De tre MBA-studentene mener det derfor vil være klokt at næringslivet finner en tilnærming til bærekraftsarbeidet som gjør det relevant og nyttig for nettopp deres virksomhet, ikke minst fordi reglene fra 2026 også vil bli gjeldende for flere mindre bedrifter.

– Ett viktig moment er at særlig mindre bedrifter mangler en egen person som har bærekraftsansvaret. Da blir det ekstra arbeid for andre som må prøve å navigere i dette landskapet. I en slik situasjon mener vi at vår modell kan hjelpe dem til å forenkle prosessen og gjøre den mer tilgjengelig, sier Sevenius.

Masteroppgaven konkluderer med at en tydelig bærekraftsprofil styrker bedriftens evne til å tiltrekke og beholde talenter. Men for de tre studentene er det kanskje vel så viktig at modellen deres er et bidrag for å gjøre bærekraftsarbeid mer forståelig og håndterbart for norske bedrifter.

– En av informantene uttrykte det slik: «En god arbeidsplass må være et sosialt fellesskap som gjør at du har lyst å gå på jobb, at du trives der du er og at vi vil hverandre vel». Og det er jo ingen dårlig definisjon på et bærekraftig arbeidsmiljø, slår Bærheim fast.