SuperOffice-sjefen: Mer kundedata gir ikke nødvendigvis bedre beslutninger

– Vi drukner i dashboards, e-poster, Excel-ark og ulike signaler, men hva er det som egentlig betyr noe?

Spørsmålet kom fra Bjørn Røsten, administrerende direktør i SuperOffice, da han åpnet selskapets Change-konferanse i Oslo 14. oktober. Han har bare ledet CRM-leverandøren siden april, men har 25 års erfaring som bruker av CRM-systemer.

Hans utgangspunkt er en utfordring mange virksomheter kjenner: Kravene til vekst øker, uten at ressursene nødvendigvis følger med. Salgssyklusene skal bli kortere, produktiviteten høyere og prognosene mer presise.

– Når ledere, konsernledelsen eller til og med styret etterspør status, prognoser og lukkingsrater, innser mange at denne veksten er blitt langt vanskeligere å forutsi, sier han.

Røstens hovedbudskap er at teknologien allerede gir virksomhetene tilgang til enorme mengder informasjon. Den økonomiske verdien avhenger av om de klarer å bruke denne innsikten til å prioritere riktigere, utvikle kunderelasjonene og skape vekst med ressursene de har.

Fire av fem har kundedata i flere systemer

SuperOffice har nylig undersøkt hvordan flere hundre ledere i europeiske virksomheter arbeider med kundeinformasjon. Resultatene viser at over halvparten har informasjonen fordelt på to eller tre systemer, mens nesten tre av ti bruker mellom fire og seks.

– De hopper frem og tilbake, kopierer og forsøker å integrere i et håp om å danne seg et helhetlig bilde av sine egne kunder.

Dermed er det bare én av fem virksomheter som oppgir at kundeinformasjonen er samlet i ett system. Problemet er ikke bare tiden som går med til å lete og kopiere informasjon. Ulike avdelinger kan også ha forskjellige oppfatninger av hvordan det står til med et kundeforhold.

– Salgsavdelingen sitter med sin egen oppfatning, ofte med et bilde av at kundene er fornøyde. Supportavdelingen har gjerne et helt annet perspektiv og ser en annen side av kundeforholdet.

Markedsavdelingen kan samtidig mangle innsikt i begge deler. Dermed risikerer virksomheten å bruke ressurser på feil kunder, overse muligheter for mersalg eller oppdage risikoen for kundefrafall for sent. Dette gjør det også vanskeligere å vurdere den fremtidige verdien av eksisterende kundeforhold.

– Mitt hovedpoeng er at problemet ikke ligger i mangel på data og informasjon, men derimot i hvordan vi evner å koble dette sammen.

Selgerne bruker bare 23 prosent av tiden på kundene

Røsten mener kunstig intelligens kan få størst økonomisk betydning ved å redusere tiden medarbeiderne bruker på oppgaver som ikke skaper direkte kundeverdi.

– I gjennomsnitt tilbringer nemlig en selger i dag kun 23 prosent av sin totale arbeidstid ute hos kundene. Det utgjør mindre enn en fjerdedel av tiden.

Resten av arbeidstiden går til andre oppgaver. Røsten mener AI kan overta en betydelig del av administrasjonen, blant annet ved å strukturere informasjon fra telefonsamtaler, e-poster, møtereferater og andre kundedialoger.

– En svært viktig oppgave for AI blir å eliminere administrativt merarbeid ved å håndtere de oppgavene vi tidligere verken har hatt tid eller motivasjon til å utføre.

Han ser for seg at AI-agenter i større grad vil utføre oppgaver som tidligere krevde at medarbeiderne navigerte gjennom ulike skjermbilder og registreringsfelter. Gevinsten skal komme i form av større salgskapasitet, uten en tilsvarende økning i bemanningen.

– De selskapene jeg ser at lykkes nå, er ikke de som utelukkende higer etter å kjøpe inn flest mulig AI-verktøy.

Tre forutsetninger for å lykkes med AI

Røsten advarte mot å tro at innkjøp av AI-verktøy i seg selv vil løse utfordringene. Han trakk frem tre forhold virksomhetene må ha kontroll på dersom teknologien skal gi resultater.

Det første er datakvalitet og forretningsregler. AI-systemene må arbeide med pålitelig informasjon, og reglene som styrer behandlingen av dataene, må være riktige. Dette er særlig viktig dersom teknologien skal brukes til å vurdere salgsmuligheter, prioritere kunder eller utarbeide prognoser.

– Gjør dere ikke dette forarbeidet grundig, vil dere ikke automatisere gode beslutninger, men derimot automatisere gjetninger basert på uriktige data.

Det andre er å sette dataene i sammenheng. Informasjon fra salg, markedsføring og kundeservice må kunne brukes på tvers av avdelingene. Røsten understreket imidlertid at integrasjon mellom systemene også har en kostnad i form av økt kompleksitet.

– Dette krever at vi kobler ulike IT-systemer tettere sammen. Her må vi imidlertid være bevisste på at økt integrasjon samtidig medfører en økt kompleksitet i systemlandskapet.

Det tredje er å beholde menneskene i beslutningsprosessen. Selv om AI kan utføre oppgaver og forberede beslutninger, mener Røsten at teknologien først og fremst bør brukes til å gjøre medarbeiderne bedre, ikke erstatte dem.

– Selv om vi får AI til å hjelpe oss med å utføre mange av oppgavene, vil de endelige vurderingene, intuisjonen, empatien i komplekse situasjoner, samt det formelle ansvaret for beslutningene, alltid ligge hos menneskene.