Fra lidenskap til finansiell maskin: Slik styres økonomien bak Tons of Rock

Tons of Rock er for mange synonymt med høye gitarer, svarte t‑skjorter og fire dager med internasjonale rockestjerner på Ekebergsletta. Men bak pyro, scenebygg og headlinere som Metallica og Guns N’ Roses ligger det en økonomisk virkelighet som er minst like kompleks som line‑upen. 

Festivalen har vokst til å bli Norges desidert største, og for daglig leder Jarle Kvåle handler hverdagen i dag vel så mye om likviditet, valuta og risikostyring som om rock. 2024-regnskapet viser 305 millioner kroner i inntekter og drøyt 45 millioner kroner i driftsresultat. 

– Vi startet ikke Tons of Rock som et business‑prosjekt. Det var lidenskap som drev oss, ikke Excel‑ark, sier Kvåle.

Likevel er det nettopp disiplinert økonomistyring som har gjort at festivalen har overlevd der mange andre har gått over ende.

Fra røde tall til profesjonalisering

De første årene i Halden var tøffe. Festivalen ble bygget på dugnad, ved siden av andre jobber, og de to første årene endte med negative resultater.

– Vi hadde ikke nok backup‑planer. Vi lærte mye underveis, men det var ingen selvfølge at dette skulle bli levedyktig økonomisk, sier Kvåle.

Vendepunktet kom i 2016 med Black Sabbaths avskjedsturné. For første gang leverte festivalen et solid overskudd.

– Da fikk vi pusterom. Vi kunne begynne å bygge en mer profesjonell organisasjon og ansette folk.

Likevel ble det raskt tydelig at Halden satte en strukturell begrensning på videre vekst. Kostnaden ved å trekke både publikum og artister dit ble for høy.

– Vi skjønte at vi ikke kunne utvikle potensialet videre. Flyttingen til Oslo var helt avgjørende, sier han.

Versjonen av Tons of Rock slik publikum kjenner den i dag, startet i 2019 på Ekebergsletta. Siden har veksten vært eksplosiv, med en topp i 2024 da festivalen samlet rundt 150.000 besøkende.

En kontantstrøm få andre har

Festivaløkonomi skiller seg fundamentalt fra de fleste andre bransjer. Hos Tons of Rock kommer store deler av inntektene lenge før kostnadene påløper. Festivalpass selges ofte nesten et år i forveien.

– Det betyr at vi kan sitte med mange millioner kroner på konto lenge før festivalen er gjennomført, sier Kvåle.

For mange ville dette vært en fristelse til å jakte avkastning. For Tons of Rock er strategien motsatt.

– Vi spekulerer aldri. Innbetalte billettinntekter behandles med stor respekt. Dette er ikke penger vi har tjent ennå – de skal dekke utgifter som kommer.

Overskuddet fra fjoråret kan brukes til investeringer og utvikling. Men pengene som tilhører neste festival, holdes konservativt.

– Vi har ikke et endelig resultat før siste gitar er pakket ned.

Arbeidskapitalen følger en tydelig syklus. Inntektene kommer tidlig, mens de største utbetalingene – særlig til artister og arena – kan komme tett opp mot sommeren.

– Som alle fornuftige virksomheter prøver vi å skyve utbetalingene så langt frem som mulig, uten å sette relasjoner i fare.

Valutarisiko på kjøkkenet

Artistene betales i hovedsak i dollar eller euro. Inntektene er i norske kroner. Dermed er valutarisiko en sentral del av økonomistyringen.

– Da vi startet, lå dollaren rundt 5,5–6 kroner. Hadde den ligget der i dag, hadde resultatene våre vært skyhøye, sier Kvåle.

I stedet har svak krone blitt en realitet.

– Det er en kjempeutfordring for alle som kjøper internasjonale artister.

Tons of Rock bruker ikke avanserte finansielle instrumenter, men jobber aktivt med sikring gjennom året.

– Vi setter budsjett rundt et år i forveien. Når kursene treffer nivåer vi kan leve med, kjøper vi valuta. Det kan se absurd ut at jeg står hjemme og lager taco til ungene mens jeg ringer regnskapsfører for å kjøpe dollar for millioner, men det er en del av jobben.

Ingen spekulasjon, bare risikoreduksjon.

Den største risikoen

Til tross for valutausikkerhet og høye kostnader er den største risikoen fortsatt billettsalget.

– Du har låst store deler av kostnadene, men inntektene avhenger av om publikum faktisk kjøper billetter.

Booking av headlinere starter ofte to år i forveien. Usikkerheten er betydelig.

– Du kan tro at alt er i boks, og så får du beskjed en uke før artistslipp om at bandet likevel ikke reiser ut den sommeren.

Da må hele regnestykket gjøres på nytt.

– Ingenting er 100 prosent før det er annonsert. Derfor må vi alltid ha likviditet tilgjengelig til å snu oss raskt.

Samtidig har Tons of Rock bygget en sterk merkevare. Rundt 60 prosent av publikum oppgir at de kommer uavhengig av hvilke artister som spiller.

– Tons of Rock er blitt en begivenhet. Folk velger det på samme måte som en ferietur eller guttetur. Det gir oss en stabilitet mange andre festivaler mangler.

Live Nation som strategisk partner

Da Live Nation gikk inn på eiersiden i 2018, fikk festivalen tilgang til et globalt nettverk.

– Det blir stadig tøffere å få tak i de største artistene. Nettverket til Live Nation er helt avgjørende, sier Kvåle.

Han understreker at Tons of Rock fortsatt er selvstyrt.

– Alle budsjettbeslutninger tas her. Men vi bruker Live Nation som en profesjonell sparringspartner innen økonomi, produksjon og markedsføring. Dette samarbeidet er avgjørende for at Tons of Rock fortsetter å utvikle seg.

Samarbeidet gir også tilgang til erfaringsutveksling med festivaler som Sweden Rock og Copenhell.

– Det er som å ha sitt eget universitet.

Kostnadskontroll i praksis

I takt med veksten har organisasjonen blitt mer strukturert. I dag har festivalen 11 ansatte og 14 teamledere, der flesteparten av dem setter egne budsjetter.

– Det er kanskje den største endringen vi har gjort. Før styrte Mads Martinsen og jeg nesten alt selv. Nå har vi spesialister som kan mer enn oss på hvert sitt område.

Det holdes månedlige budsjettmøter gjennom hele året.

– Vi følger postene tett. Artistkostnader er størst, deretter arena og bemanning. Både bemanning og dugnad har økt betydelig.

Marginer og publikumspriser

Kraftig kostnadsvekst har presset hele festivalbransjen. Tons of Rock har vært bevisst på ikke å prise seg ut av markedet.

– Vi har holdt billettprisene så stabile som mulig. Målet er volum og totalopplevelse, ikke maksimal pris.

Inntektsmiksen domineres av billettsalg, som står for rundt 60 prosent. Deretter følger mat og drikke, partnerskap og merchandise.

– Merchandise er spesielt viktig i vår sjanger. Vi selger 20–30.000 artikler i året. Det gir god økonomi, men enda viktigere: merkevarebygging.

Datadrevet festivaldrift

Selv om festivalen ikke bruker lukkede cashless‑systemer, gir betalingsdata verdifull innsikt.

– Vi ser kjøpemønstre i sanntid. Det kan brukes til å justere bemanning og logistikk underveis.

Et konkret eksempel er toalettkøene i 2024.

– Mediene kalte det doskandale. Dataene viste at kapasitet var ledig, men folk stilte seg i feil køer. Vi satte inn egne dass‑vakter som dirigerte trafikken. Problemet forsvant.

Ser fremover

Neste steg er ytterligere profesjonalisering. Kvåle er på jakt etter en ny CFO.

– Ikke for å revolusjonere alt, men for å styrke analyse, risikovurdering og beslutningsgrunnlag.

Samtidig peker ringvirkningene langt utenfor festivalområdet. En analyse fra 2022 anslo verdiskapingen til 68 millioner kroner. Med dagens volum kan tallet ha doblet seg.

– Tons of Rock er blitt en del av Oslo‑økonomien. Det forplikter, sier Kvåle.