Fra bilag skrevet på kaffefilter til 130 millioner for Øyafestivalen

Økonomisjef Thomas Andre Valnes i Øyafestivalen husker en annen festivaløkonomi. Bilag på servietter. Bilag på kaffefiltre. Kontanter i alle barer. Dametasker fulle av cash. Det var Øyafestivalen anno 2003, året Valnes begynte som frilanser. 

Siden har han sett festivalen vokse fra en mer improvisert kulturorganisasjon til en profesjonell helårsbedrift med internasjonale artister, ukentlige billettoppgjør, leverandøravtaler, dobbel signering i banken og en økonomi som i år kan nærme seg 132 millioner kroner i omsetning.

Til uka begynner årets Øyafestivalen, og Økonomi24 har tatt en prat med Valnes om hvordan festivaløkonomien styres. 

– Det har vært en eventyrlig utvikling i profesjonaliteten i det vi driver med, sier Valnes.

Styres ikke som et Excel-ark

Men midt i profesjonaliseringen insisterer han på én ting: Øya skal ikke styres som et Excel-ark.

– Økonomien blir bjelken for hva vi har råd til å booke. Men det kan ikke være sånn at jeg setter meg ned med et Excel-ark og finner ut hvilken artist som selger mest øl, og dermed booker vi den artisten. Det er ikke sånn vi styrer sjappa.

Økonomistyringens skal sikre at festivalen tåler risikoen. Den skal passe på likviditeten. Den skal sørge for rapportering, kontroll, dobbel godkjenning og bedre beslutningsgrunnlag. Den skal fortelle hva festivalen har råd til.

Øyafestivalen har alltid hatt en enkel filosofi, ifølge Valnes:

– Vi skal lage den festivalen vi selv har lyst til å gå på.

Ringvirkningene krever mer enn et regneark

Festivalen har ikke gjort en stor ringvirkningsanalyse på flere år, men Valnes mener sammenlignbare tall fra andre norske festivaler tilsier at Øya bør ligge et sted mellom 150 og 250 millioner kroner i ringvirkninger for Oslo.

– I tillegg kommer hotellene. Vi er jo en Oslo-festival i stor helhet, men vi har cirka 2.000 hotelldøgn som vi okkuperer bare for de fire dagene, sier han.

Det er artister, crew, bransjefolk og tilreisende som skal bo, spise, flytte seg rundt og bruke byen. Slik blir noen få dager i Tøyenparken også en økonomisk puls gjennom hotell, transport, servering og handel.

Men ikke alle ringvirkninger kan måles i kroner. Øya er også en del av Oslos identitet, en møteplass og en årlig markør for både musikkbransjen, publikum og byen. For Valnes henger den verdien tett sammen med publikums tillit.

– Publikum kan stole på at Øyafestivalen booker bra og ut fra det vi er kjent for å booke. Det tror jeg er viktig.

Fire dager som krever 365 dagers arbeid

Utenfra kan Øyafestivalen se ut som fire dager i august. For økonomiavdelingen er den en kontinuerlig sirkel. Når festivalportene stenger, begynner neste års økonomi nesten umiddelbart.

– Vi begynner å selge billetter til neste års festival dagen etter siste show i år. Så vi må tenke et år frem i tid hele veien, sier Valnes.

Han har til og med lekt med tanken på et avvikende regnskapsår som følger festivalens egen logikk fra festivalslutt til festivalstart. Så langt har Øya ikke gått. Men økonomien ruller hele året, fordi billettsalget går hele året.

Planleggingen går enda lenger frem enn det. Budsjettene for neste år legges allerede nå. Bookingavdelingen jobber med artister for 2027, og ser også på hva som kan være aktuelt for 2028.

Samtidig er årets festival i praksis over i en annen fase lenge før publikum går inn portene.

– Det vi jobber med nå for 2026, skal jeg ikke si at er gone, men vi er over i avviklingsfasen. Det som skjer nå, er planlagt for god stund siden, sier Valnes.

Det er en litt rar økonomi, sier han. Mye arbeid, store forpliktelser og høy risiko bygges opp gjennom hele året. Så skal alt prestere i løpet av noen få augustdager.

– Det er fire dager vi har å prestere på. Du kan ha så mye bra artister du bare vil, men hvis det ikke selger, så selger det ikke. Til syvende og sist er det publikum som bestemmer.

Inntektene: 60 prosent billetter, 40 prosent område

Øyafestivalen pleier å bruke en enkel tommelfingerregel for inntektene: Rundt 60 prosent kommer fra billetter. Rundt 40 prosent kommer fra forbruk på området, som mat og drikke. Men miksen varierer.

– Det kommer an på hvilken artist du booker, hvilket alderssegment den har, og om det er sol og sommer eller om det regner og bøtter ned. Noen år er det kanskje 70/30, sier Valnes.

Billetten er solgt på forhånd. Den store usikkerheten ligger i om publikum faktisk møter opp, blir værende, og bruker penger inne på området. Været er den store risikofaktoren for økonomien.

– Vi selger en pakke, med opp mot 20 artister om dagen. Derfor handler risikoen ved vær og avlysninger i stor grad om alt som skjer utenom billettsalget: Oppmøte, oppholdstid, mat, drikke og publikumsopplevelse, sier han.

Ikke lenger «skrapet kassen» ved åpning

Likviditet er ofte en skjult test i festivaløkonomi. Mange festivaler har store kostnader før inntektene kommer. Valnes kjenner den situasjonen fra tiden som frilanser.

– Da var det ofte skrapet kassen når festivaldørene åpnet. Så fikk man inn penger underveis, og så var det greit nok.

Øya er et annet sted i dag. Festivalen har opparbeidet seg god likviditet over mange år, og har leverandøravtaler som gjør at perioden før festivalstart ikke blir en klassisk «crunch time».

I tillegg kommer billettpengene jevnt.

– Vi får inn billettpengene en gang i uka. Det hjelper på hele likviditeten vår.

Også Oslo kommune får betalt etter en rytme som binder kapital. I de nye kravene skal kommunen ha én million kroner i depositum. Deretter betales halvparten før og halvparten etter festivalen. Depositumet kommer tilbake når parken er godkjent, ryddet og uten skader på trær og andre verdier.

Artistene er den store kostnadsdriveren

For mange publikummere er det naturlig å tenke at en festivalbillett er dyr. Valnes forstår reaksjonen. Men han mener prisen må ses opp mot innholdet.

– For det antallet band du får, vi har opp mot 20 band per dag, så er ikke prisen så ille.

Det mange undervurderer, er hva artister faktisk koster.

– Som regel kan jeg si: Du må gange det med i hvert fall fire. Det er en grunn til at festivaler som Øyafestivalen ikke kan ha Bruce Springsteen på scenen. Kostnadene er enorme i dag for å få en artist inn.

Artistkostnadene er også den kostnadsposten som øker mest. Det skyldes både profesjonalisering i artistleddet og større internasjonale strukturer rundt turneer og agenturer.

Artistbetalingene følger avtalene. Typisk betales et depositum på omtrent halvparten rundt en måned før show. Resten kommer når partene blir enige om det endelige oppgjøret. Der kan det være justeringer for hotell, ekstra utstyr, sjåfør eller andre forhold.

Artistkostnadene påvirkes også av verden utenfor festivalområdet. Geopolitikk, drivstoffpriser og internasjonale transportkostnader kan raskt slå inn i budsjettene.

De som overlever, bygger stein for stein

Festivalhistorien er full av arrangementer som vokser for raskt, booker for dyrt eller tror ett stort navn skal gjøre hele jobben. Valnes mener det ofte handler om overmot.

– Det har nok vært mange galskapsideer som har vært litt for store. Litt for store band. «I år skal vi selge 30.000 billetter.» Jeg tror ikke du kan øke fra 5.000 til 30.000 på ett år. Du må legge stein for stein.

Det handler ikke bare om kapasitet. Det handler om å bygge publikum og trofasthet over tid. Valnes trekker frem Tons of Rock som et eksempel på en festival som også har bygget seg opp gradvis.

For Øya er kjernepublikummet en strategisk verdi. Mange har vært på festivalen i over ti år. De kommer ikke nødvendigvis fordi de kjenner alle artistene på plakaten. De kommer fordi de stoler på festivalens kuratering.

Det er også derfor Valnes er skeptisk til festivaler som plutselig prøver å bli noe helt annet.

– Når festivaler prøver å bli gigantiske og glemmer kjernepublikummet sitt, og booker noe helt annet, da mister man både seg selv og sin identitet. Publikum lukter det veldig fort.

Kostnadskutt må ikke merkes som dårlig festival

For Valnes handler kostnadskontroll ikke bare om å kutte. Det handler om å forstå hvilke kostnader som faktisk påvirker publikumsopplevelsen.

Hvordan kjøpes billetten? Hvor effektivt er inngangssystemet? Hvor hyggelig er det å komme inn? Hvor lang er køen i baren? Hvor lett er det å få tak i mat? Hvor langt er det til toalettet?

Slike spørsmål påvirker sannsynligheten for at publikum kommer tilbake neste år. Derfor sitter enkelte kostnadskutt langt inne.

– Å kutte scener eller kutte antall toaletter, det sitter hardt inne.

Toalettene er faktisk noe av det Øya scorer høyest på i brukerundersøkelsene.

– Det er ikke nødvendigvis den mest glamorøse delen av festivaløkonomien. Men det er en av de mest konkrete: Et toalettbudsjett kan være forskjellen på en festivalopplevelse publikum vil gjenta, og en de helst vil glemme, sier Valnes.

Bærekraft og økonomi må gå hånd i hånd

Øyafestivalen har lenge vært kjent for en tydelig bærekraftsprofil. For Valnes er ikke bærekraft et tillegg til økonomien. Det må henge sammen med den. Et av de viktigste tiltakene var overgangen fra aggregat til faststrøm. Øya var blant de første store festivalene i Norge som gjorde dette.

– Innsparingen de første årene var enorm, sier Valnes.

Faststrøm var både mer miljøvennlig og mer prisgunstig. Det gir også Øya en fordel i en tid der energipriser og drivstoffpriser kan endre festivalbudsjetter raskt.

Gjenbruksglass er et annet eksempel. Det koster mer enn vanlige plastglass, men gir en bedre opplevelse og en mer bærekraftig festival. Publikum får nytt glass hver gang – det fylles ikke på i samme glass – men systemet gjør engangsplast overflødig.

– Det koster litt mer, men vi og publikum får det til, og vi får det til å gå i null.

De med god råd kan finansiere mer

Billettpriser er et følsomt tema. Øya vet at mange opplever prisene som høye. Samtidig må festivalen finansiere stadig dyrere artister, produksjon, sikkerhet og infrastruktur.

Et grep har vært å innføre et eget oppgraderingsområde.

For mange kan det se ut som en måte å tjene mer penger på. Valnes beskriver motivet annerledes: Det skulle bidra til å holde igjen prisen på vanlige dagspass.

Prinsippet er enkelt: De som har råd og lyst til å betale mer for en oppgradert opplevelse, kan bidra til å finansiere mer av festivalen.

– Da kunne vi det året og året etter holde igjen litt på prisene, sier Valnes.

Øya teller alt

Øyafestivalen er ikke bare en kulturorganisasjon med god teft. Den er også en organisasjon som teller.

– Vi teller ting, og vi teller ting nøye og nøyaktig, sier Valnes.

Økonomiavdelingen bruker Tripletex som regnskapssystem. I tillegg analyserer festivalen billettsalg, salgskurver og publikumsatferd.

Hvilke billetter vil folk ha? Hvordan beveger salgskurven seg? Hva drikker publikum? Hvilke drikkevarer er på vei opp eller ned?

Etter pandemien har konsumet endret seg tydelig. Folk drikker litt mindre enn før. I stedet for en flaske vin tar de kanskje to glass. Forbruket går ned i antall enheter, men opp i kvalitet.

– Folk vil kanskje ha dyrere viner, men færre enheter. Dyrere øl, men færre øl. Det er den veien det går.

Slike endringer er viktige for økonomistyringen. En festival kan ikke bare se på hvor mange som kommer inn porten. Valnes og kollegene må forstå hvordan publikum bruker penger når de først er der.

Internasjonal eier, lokal styring

Øyafestivalen eies av Superstruct Norge AS. Det merkes i økonomiavdelingen.

– For meg som økonomisjef er det mer rapportering, det kan jeg informere om, sier Valnes.

Det var enklere da eierne var gründere fra Oslo som satt på kontoret og kunne snakkes med over kaffekoppen. Nå skal rapporteringer opp i systemet: ølsalg, billettsalg, trender og utvikling.

Samtidig mener Valnes at eierskapet påvirker festivalen overraskende lite i det daglige.

– De har kjøpt Øyafestivalen for det Øyafestivalen er. Det har vært viktig for dem gjennom hele prosessen at vi ikke skal begynne å endre på Øyafestivalen.

Han opplever heller ikke at markedet forsøkes styrt fra utlandet.

– De er veldig klare på at de ikke kan sitte og styre det norske markedet fra England. Det er helt umulig.

Det finnes likevel kompetanseoverføring. Øya snakker med finske og danske kolleger, og ansatte reiser blant annet til Tinderbox i Danmark og Tuska i Finland for å se hva de kan lære – både om festivaldrift og økonomi.