Har hentet 40 millioner til AI som gir CFO kontroll over investeringene i markedsføring

For markedsavdelingen er markedsføring en investering. For CFO er markedsavdelingen en av de største kostnadspostene – og en av de mest krevende å etterprøve. 

Digitale plattformer leverer egne konverteringstall, men tallene er ofte basert på såkalt «last-click»-attribusjon, der siste annonse før kjøp får hele æren. Det gir et skjevt bilde av hva som faktisk driver salget samtidig som det er vanskelig å prioritere markedsføringsbudsjettet.

Seriegründerne bak norske Odins.ai lover at deres løsning skal løse disse utfordringene, og det har de fått investorene i Alliance Venture til å tro på. Nå henter teknologiselskapet 22 millioner kroner i en emisjon. Med dette har selskapet på kort tid hentet nærmere 40 millioner kroner totalt.

Målet er å gi økonomisjefer et mer presist svar på tre grunnleggende spørsmål: Er totalbudsjettet riktig dimensjonert? Hva er marginalkostnaden per ekstra kunde? Og hvordan bør pengene fordeles for maksimal effekt?

– Selskapene vi jobber med opplever for første gang å kunne forsvare markedsbudsjettet med konkrete tall på forventet avkastning, sier Geirr Lødemel Tvedt, daglig leder i Odins.ai.

Fra rapportering til beslutningsgrunnlag

Bak løsningen ligger såkalt Marketing Mix Modeling (MMM), en metode som analyserer hvordan salg og lønnsomhet endrer seg når markedsaktiviteten øker eller reduseres. I stedet for å spore enkeltbrukere, noe som blir stadig vanskeligere etter strengere personvernregler og utfasing av tredjepartskapsler, kobles historiske salgsdata mot samlet markedsaktivitet.

Odins.ai samler og strukturerer data fra over 600 digitale og offline kanaler, og bygger bayesianske modeller som skal beregne den inkrementelle effekten av hver kanal.

For en CFO handler dette ikke primært om markedsføring, men om kapitaldisiplin. Når en slik modell tas i bruk, vil finansfunksjonen raskt stille de samme spørsmålene som ved andre investeringer: Hvilke salgs- og marginvariabler ligger til grunn? Hvor lang historikk kreves for robuste estimater? Hvordan håndteres prisendringer, kampanjer og strukturelle markedsskift? Hvor ofte oppdateres modellen, og hvilke data må hentes fra ERP- og CRM-systemene?

Svarene på disse spørsmålene avgjør om verktøyet faktisk blir en styringsmekanisme, eller bare enda et rapporteringslag.

Slutt på «last-click»

Digitale plattformer som Google og Meta rapporterer egne konverteringstall, men disse måler først og fremst sin egen effekt – ikke den samlede lønnsomheten. For en økonomisjef representerer dagens «last-click»-metodikk betydelige feilkilder.

Med MMM skal man ifølge Odins.ai i stedet kunne kjøre scenarier: Hva skjer med bunnlinjen dersom budsjettet kuttes med 20 prosent? Hvor mye bør investeres for å nå et bestemt vekstmål? Hvilke kanaler gir faktisk lønnsom vekst, og hvilke spiser marginer? Dette er blant spørsmålene som Odins.ai lover å hjelpe brukerne med.

– Valget om å investere ble spesielt lett da vi snakket med de eksisterende kundene. De var alle ekstremt entusiastiske, på et nivå vi sjelden ser, sier Bente Loe, partner i Alliance Venture.

Samtidig er ikke MMM en magisk fasit. Modellene er avhengige av god datakvalitet og tilstrekkelig historikk. I markeder med store strukturelle endringer kan presisjonen påvirkes, og det krever tett samarbeid mellom økonomi- og markedsfunksjonen for at innsikten faktisk skal brukes i beslutninger.

Likevel mener Odins.ai at timingen er riktig.

– Vi ser økende etterspørsel fra både CFOer og markedsdirektører som ønsker å gå fra magefølelse til dokumentert beslutningsgrunnlag, sier Tvedt.

Skal vokse internasjonalt

Kapitalen fra emisjonen skal brukes til å styrke teamet innen produktutvikling, data science og kommersielle roller. Selskapet har allerede kunder i Norge og Sverige, og opplever økende interesse fra flere europeiske markeder.

Odins.ai er grunnlagt av Rune Syvrud Sandåker, Stephan Brostrøm, Geirr Lødemel Tvedt og Magnus Wrangell Ruud.

For investorene er dette et «bet» på at markedsbudsjetter fremover i større grad vil behandles som finansielle investeringer, med krav til dokumentert avkastning, scenarioanalyse og risikojustering.