– God finansiell historiefortelling fra CFO gir billigere kapital

I mange styrerom og økonomiavdelinger har finansiell rapportering tradisjonelt blitt betraktet som en compliance-øvelse, altså et nødvendig onde som skal tilfredsstille regulatoriske krav og revisors sjekklister. Men ifølge EY kan dette synet bli kostbart i et kapitalmarked preget av informasjonsstøy og økt kamp om investorenes oppmerksomhet.

Det er blant budskapene i et webinar med EY-partner Lars Mørch Hunskaar og kommunikasjonsrådgiver Michael Nereng Hansson, der tema er finansiell rapportering, kommunikasjon og Investor Relations.

CFO-rollen har utviklet seg til å bli en strategisk historieforteller, sier Hansson, som er seniorrådgiver innen finansiell kommunikasjon tilknyttet EY. Mandatet er tydelig: Å oversette komplekse regnskapsstørrelser til en forståelig «equity story» som senker risikopremien og tiltrekker seg de riktige eierne.

Kommunikasjon som et finansielt instrument

Hansson er tydelig på sammenhengen mellom kommunikasjon og kapitalkostnad.

– Det korte svaret på hvorfor finansiell kommunikasjon er viktig, er at markedet premierer selskaper som evner å formidle en troverdig og forståelig historie om seg selv. Kanskje vel så viktig er det at markedet har en tendens til å straffe selskaper som ikke evner dette, sier Hansson.

Når et selskap mislykkes i å forklare sin visjon, sine målsetninger og sine kritiske suksessfaktorer, oppstår det informasjonsasymmetri. Investorer som ikke forstår risikoen eller verdiskapingsmodellen fullt ut, vil naturlig nok kreve en høyere risikopremie. Resultatet er lavere aksjekurs og dyrere finansiering.

– Erfaringen tilsier at selskaper som lykkes med sin equity story, har lettere for å hente kapital og tiltrekke seg de beste talentene. Det handler om å skape et tydelig bilde av hva man gjør og hvorfor man vil lykkes, påpeker Hansson.

Regnskapet er (fortsatt) selskapets viktigste mediekanal

Mange ledere ser på pressemeldinger og LinkedIn-poster som de primære kanalene for kommunikasjon. Lars Mørch Hunskaar, partner i EY og leder for rådgivning innen finansiell rapportering, minner om at det viktigste dokumentet allerede ligger på CFOens skrivebord.

– Regnskapet, i form av kvartals- og årsrapporter, er selskapets viktigste kommunikasjonskanal. Brukere av regnskapet, som investorer, analytikere og långivere, benytter denne informasjonen direkte i sine beslutningsprosesser, sier Hunskaar.

Han mener selskaper må slutte å se på årsrapporten som en statisk PDF, og heller betrakte den som en strategisk mulighet.

– Man må tenke strategisk gjennom hva man kommuniserer. Det handler om å flytte fokus fra å se bakover på historiske tall, til å forklare hva som faktisk er de faktiske verdidriverne i selskapet fremover, sier han.

Strukturen i arbeidet med en strategisk rapport

For å lykkes med å omgjøre rapportering til verdiskaping, peker EY-ekspertene på flere kritiske faktorer som skiller de beste fra de gjennomsnittlige:

1. Identifiser primærbrukeren: En rapport som prøver å treffe alle, treffer ofte ingen. Ved å definere hvem den viktigste mottakeren er – enten det er en spesialisert sektoranalyktiker eller en langsiktig institusjonell investor – kan budskapet spisses.

2. Prioriter vesentlig informasjon: En av de største feilene i norsk finansiell rapportering er «støy». Når uvesentlige detaljer og uinteressante noter får like mye plass som de strategiske satsingsområdene, drukner verdiskapingen.

3. Sikre den røde tråden: Det må være et uomtvistelig samsvar mellom det administrerende direktør sier i media, det styret skriver i sin beretning, og det tallene i regnskapet faktisk viser. Inkonsistens er den raskeste veien til redusert tillit.

4. Bruk visuelle virkemidler: I en hverdag der analytikere skal gjennom hundrevis av rapporter, er brukervennlighet avgjørende. Grafer, visualisering av kontantstrømmer og en ryddig struktur gjør informasjonen lettere å navigere i og reduserer faren for misforståelser.

Fellen ved kortsiktig «hype»

Mens selskaper i en IPO-fase ofte forsøker å maksimere verdsettelsen gjennom aggressiv kommunikasjon, advarer Hansson mot å brenne kruttet for tidlig i den løpende rapporteringen.

– God finansiell kommunikasjon handler ikke nødvendigvis om å oppnå høyest mulig verdsettelse på kort sikt, da dette ofte fører til uheldige korreksjoner senere. Det handler om å gi markedet grunnlag for den riktigste verdsettelsen over tid gjennom å bygge tillit, understreker han.

Dette krever en disiplinert tilnærming til forventningsstyring. Selskaper som overselger sine utsikter i gode tider, blir straffet uforholdsmessig hardt når markedet snur eller leveransene uteblir. Tillit i finansmarkedet bygges med teskje og tapes med øse.

Datakvalitet som fundament

Uansett hvor god historiefortellingen er, faller den sammen hvis fundamentet – tallene – ikke er robuste. Hunskaar er tydelig på at strategisk kommunikasjon starter i økonomiavdelingens kjerneprosesser.

– Feil i tallmaterialet svekker tilliten umiddelbart. God rapportering krever gode interne prosesser. Hvis investorene begynner å tvile på datakvaliteten, hjelper det ikke hvor flink du er til å visualisere strategien, sier han.

Både Hunskaar og Hansson peker på at finansiell rapportering i praksis er en kontinuerlig test av tillit.

– Når man er børsnotert, er man i prinsippet oppe til «eksamen» hver dag. De flinkeste selskapene gjør mer enn det som er lovpålagt. De inkluderer utsikter for fremtiden og grundige gjennomganger av risikofaktorer, sier Hunskaar.

For bedrifter som tar dette på alvor, er gevinsten tydelig, mener de to: En mer stabil aksjekurs, mer lojale eiere og en kapitaltilgang som gir rom for reell vekst. Den som bare ser på regnskapet som tall, har allerede tapt mot dem som ser det som en strategisk mulighet.