– Selskapene som lykkes på børs starter ikke med prospektet; de starter med FOMO

Det siste året før en børsnotering er et paradoks. På innsiden av bedriften er alt i bevegelse: regnskap skal renskes, prospekter skrives, risikoformuleringer diskuteres, rådgivere kalles inn, tall kvalitetssikres. På utsiden kan det virke stille.

– Mange selskaper har et enormt fokus på å komme seg på børs. De ser på noteringen som en slags mållinje. Men for markedet er det bare startskuddet, sier Jo Christian Lund-Steigedal.

Han er partner i Corporate Communications, som de siste årene vært med på en betydelig andel av børsnoteringene på Oslo Børs, både i selve IPO-prosessen og i tiden rett etterpå. Lund-Steigedal har også bakgrunn som IR-direktør i Schibsted, og kjenner mekanismene som styrer investorer, analytikere og finanspresse.

Når han beskriver hva som skiller bedrifter som lykkes fra dem som får en tung start som børsnotert, handler det sjelden om én enkelt presentasjon eller én vellykket kapitalinnhenting.

– Det vi ser er at mange midt oppe i den enorme arbeidsmengden med en børsnotering ikke husker på hvor mye kommunikasjon faktisk betyr for verdsettelsen, interessen og likviditeten i aksjen etterpå, sier han.

Tre veier mot børsen

Lund-Steigedal mener det finnes tre typiske måter bedrifter nærmer seg markedet med tanke på investorkommunikasjon på når børsnotering nærmer seg.

Den første kaller han «best practice». Det er den tilnærmingen som oftest gir best resultat, men som også krever at man begynner tidlig.

– Da starter man gjerne seks til tolv måneder før notering med å bygge kjennskap og tillit. Det handler ikke om å hype, men om å bygge en historie som markedet forstår og tror på, sier han.

Den andre tilnærmingen er mer pragmatisk. Den dukker opp i selskaper som allerede har hendene fulle med det formelle løpet.

– Mange ender med «need-to-do». Altså at man bruker all kapasitet på revisor, advokat, governance, due diligence og prospekt. Det er jo helt nødvendige ting. Men kommunikasjonssporet blir ofte liggende litt bakpå, sier Lund-Steigedal.

Den tredje varianten er den han mener er mest risikabel.

– «On-the-go» er når man begynner kun uker før noteringsdagen, eller bare forholder seg til børsmeldinger frem til notering. Da har man ikke bygd fotavtrykk, man har ikke bygd infrastruktur, og man har ikke forberedt organisasjonen på hvordan livet som børsnotert faktisk er, sier han.

Han oppsummerer risikoen enkelt:

– Hvis du kommer bakpå her, så henger du etter når du først er på børs. Og det er et dårlig sted å starte.

Markedet må forstå hva bedriften er

På papiret kan børsnotering virke som en øvelse i tall. Men Lund-Steigedal minner om at den virkelige verdsettelsen også formes av noe mer grunnleggende: markedets forståelse av caset.

– Du må huske at markedet skal forstå hva du er, hva du prøver å bli, og hvorfor du skal lykkes. Hvis ingen kjenner deg, må du bygge det gradvis. Hvis kan mye av dett du sier på noteringsdagen møtt med skepsis, sier han.

I mange tilfeller er noteringskandidaten relativt ukjent for investormiljøet. Den kan være godt kjent i sin nisje, men usynlig i kapitalmarkedet.

– Mange selskaper undervurderer hvor lite de faktisk er på radaren. De tror historien er kjent fordi de selv lever i den. Men investorene gjør ikke det, sier Lund-Steigedal.

Derfor mener han at et viktig arbeid må starte lenge før prospektet sendes til trykk: å bygge et fotavtrykk ute i markedet.

– Du må begynne å fortelle historien i media og i relevante kanaler, litt etter litt. Ikke som reklame, men som en strukturert oppbygging av forståelse. Lykkes man godt med dette, kombinert med det strukturerte markedsføringsløpet meglerhusene ordner, vil det spre seg en herlig FOMO, fear of missing out, i markedet når noteringen nærmer seg. 

«Equity storyen» må leve i virkeligheten

I noteringsprosessen blir det ofte brukt store begreper: «equity story», «investeringscase», «strategisk posisjon». Lund-Steigedal advarer mot at dette blir en øvelse som kun skjer i møterommet med rådgiverne.

– De finansielle rådgiverne er eksperter på å utforme equity storyen til selskapet. Samtidig er bør denne historien tilpasses til å kunne fortelles på flere nivåer og på alle plattformer. Den må være like tydelig i en podkast som i en analytikerpresentasjon, sier han.

Han mener den beste testen på om historien er god nok, er hvor enkelt den kan forklares.

– Du må kunne forklare hva du gjør og hvorfor du vinner på 30 sekunder. Og så må du kunne forklare det i 30 minutter etterpå, uten at det endrer seg.

Dette gjelder spesielt når bedriften henvender seg til private investorer, som ofte orienterer seg mer intuitivt enn institusjonelle fond.

– Retail-investorer har ikke samme apparat og like mye erfaring som profesjonelle investorer. De følger med i andre kanaler og reagerer fortere på synlighet. Da er det enda viktigere å være «top of mind», sier Lund-Steigedal.

IR-riggen må stå klar før børsklokka ringer

Lund-Steigedal påpeker at mens mange selskaper bruker mye tid på selve transaksjonen er det lett å vente for lenge med å forberede riggen som må stå klar når bedriften blir børsnotert.

– Tre til fire måneder før notering bør du avklare IR-ressurser. Hvem skal gjøre dette? Skal du ha en dedikert person? Skal du bruke eksterne? Eller skal du håndtere alt internt, sier han.

Ett konkret element er IR-nettsiden.

– Det er en ledetid på å utvikle en webside på i hvert fall et visst antall uker. Den må være klar i god tid. Og du må ha maler for kvartalsrapporter og presentasjoner, sier Lund-Steigedal.

Han mener det er lett å tro at dette er detaljer som kan løses på tampen, men at konsekvensene raskt merkes når bedriften møter et krevende marked.

– Når du først er på børs, så er det ingen som venter på deg. Du skal levere fra dag én.

Noteringsdagen er en milepæl, men bare den første

På innsiden av bedriften er noteringsdagen ofte preget av lettelse og glede. Et langt løp er fullført. Prospektet er publisert. Presentasjonene er holdt. Kapitalen er hentet.

– Når man kommer på børs, føler man kanskje at nå kan vi endelig puste ut. Eller at nå kan vi begynne å fokusere på å drive butikken vår. Men når det gjelder kommunikasjon og rapportering, så kan man egentlig ikke puste ut, sier Lund-Steigedal.

Han beskriver et mønster han har sett flere ganger: Et selskap noteres med høy energi, stor interesse og optimisme. Så blir det stille.

Og da kan aksjen begynne å sakke akterut, med lavt transaksjonsvolum og synkende interesse.

– Det er her du havner i det vi kaller «dødens dal». Det er når ingen snakker om aksjen, likviditeten blir lav, og du forsvinner ut av radaren til markedet, sier Lund-Steigedal.

Han understreker at dette ikke handler om svak drift.

– Du kan levere helt greit operasjonelt, men hvis du ikke klarer å kommunisere det til markedet, så blir det ikke priset inn.

Nyhetsflyt er ikke hype, men bevis på gjennomføring

Når bedriften blir børsnotert, blir kvartalsrapportene den faste pulsen. Men Lund-Steigedal slår fast at alt som skjer mellom rapportene som bidrar til engasjement.

– Det handler om å vise markedet at du faktisk eksekverer på strategien du har lovet. Feire seire, vise frem kontrakter, eller rett og slett minne markedet på at du eksisterer og leverer, sier han.

Han understreker at dette ikke handler om å sende ut børsmeldinger om alt mulig. Det handler om å ha en plan.

– Du bør ha et årshjul. Du må vite hvilke milepæler som kommer. Du må vite hvilke historier som kan fortelles, og hvilke som faktisk betyr noe for investorer. Børsmeldinger om ubetydelige saker blir raskt gjennomskuet, og vil slå tilbake. 

Særlig for mindre og mellomstore selskaper mener han dette er avgjørende.

– Hvis du er liten på børs, så er det veldig lett å bli usynlig.

LinkedIn og podkast kan være hvor investorene faktisk er

Kommunikasjon handler heller ikke bare om børsmeldinger og kvartalspresentasjoner. Lund-Steigedal peker på at flere plattformer nå spiller en større rolle enn tidligere.

– LinkedIn kan fungere veldig godt når ledende ansatte bruker det strukturert. Det bygger kjennskap og tillit, og du kan få ut budskap som støtter opp under equity story-en, sier han.

Han peker også på podkastmarkedet, som har vokst kraftig i Sverige og nå har fått en tydeligere posisjon i Norge.

– Investeringspodkaster er en økende trend. Det finnes også mange bransjepodkaster og ikke minst podkaster om ledelse. Det å være synlig på de riktige plattformene er viktig.

Konferanser er fortsatt en sentral arena, både investorkonferanser arrangert av meglerhus og bransjekonferanser.

– Du må ha en strategi for hvor du skal være til stede. Ikke bare for å møte investorer, men for å bygge troverdighet i miljøene som følger deg.

Forventningsstyring: Løft blikket før dere lover for mye

Når Lund-Steigedal skal koke det hele ned til ett begrep, er det forventningsstyring han lander på.

– Hvor ambisiøs skal du være i kommunikasjonen? Det er et spørsmål du må ta på alvor. For du skal leve med de målene etterpå, sier han.

Han mener mange bedrifter blir fristet til å male et så optimistisk bilde som mulig i noteringsfasen. Men markedet husker alt.

– Hvis du overselger før notering, så blir du straffet når hverdagen kommer.

Derfor mener han selskapet må tenke på livet etter notering allerede mens prospektet skrives og presentasjonene finpusses.

– Du må ha «livet på børs» i bakhodet hele veien. Ikke bare hvordan du skal komme deg dit, men hvordan du skal levere når du er der.